Tout a commencé avec une idée folle : marier le croissant, emblème de la boulangerie française, et le cookie, star de la pâtisserie américaine. Ainsi, le crookie a vu le jour, une invention unique de Stéphane Louvard. Depuis, ce dessert hybride a envahi les réseaux sociaux, notamment TikTok et Instagram.
Du 9e arrondissement de Paris à la planète entière : le triomphe du crookie de Stéphane Louvard !
Le crookie, une combinaison innovante de croissant et de pâte à cookie, a été conçu en 2022 par le boulanger-pâtissier parisien Stéphane Louvard et a rapidement acquis une renommée mondiale grâce aux réseaux sociaux. Ce dessert est maintenant disponible dans les villes les plus tendance du monde. Après Paris, Bruxelles, New York, Tel Aviv et Singapour ont suivi le mouvement. Le crookie a explosé en popularité après la diffusion de deux vidéos sur Instagram et TikTok, incitant Parisiens et touristes à se précipiter à la Maison Louvard, une boulangerie du 9e arrondissement de Paris.
Ce gâteau riche en calories a rapidement été imité par des boulangers du monde entier, experts en marketing sur les réseaux sociaux. En décembre 2022, une vidéo du compte Instagram “Le guide ultime”, qui se concentre sur les restaurants parisiens, a mis en lumière cette recette. Stéphane Louvard explique que le crookie n’était pas destiné à être un produit phare au départ, mais était plutôt un favori des habitués. Cependant, après la vidéo, ils ont commencé à en vendre entre 150 et 200 par jour.
Johan Papz : le déclencheur de la crookiemania grâce à une seule vidéo TikTok
Le véritable tournant survient en février 2023! L’influenceur Johan Papz poste une vidéo sur TikTok, le montrant en train de déguster un crookie avec satisfaction. Dans les semaines qui suivent, une foule constante se forme devant la Maison Louvard. Stéphane Louvard raconte avoir vu affluer des centaines de personnes, principalement des jeunes femmes de 18 à 25 ans, qui venaient se prendre en photo avec la pâtisserie à la main.
La production atteint alors entre 1.000 et 1.600 crookies par jour. Stéphane Louvard admet que la situation est un peu folle. Pour répondre à la demande croissante, il a dû embaucher deux employés supplémentaires. Les nombreuses imitations sur les réseaux sociaux et l’intérêt de la presse internationale réjouissent le boulanger. Il n’envisage pas de déposer un brevet. Selon lui, cela ne servirait qu’à se retrouver en procès avec de nombreux concurrents.
Ce phénomène rejoint le panthéon des recettes virales, à l’instar du cronut qui a aussi fait le buzz
Ce phénomène rappelle celui du cronut, un hybride entre croissant et donut, créé par Dominique Ansel à New York. Cela avait poussé les gens à faire la queue toute la nuit pour en acheter en 2013. En 2022, une autre pâtisserie, le New York roll, mélange de croissant et de bombolone (une pâtisserie italienne), avait provoqué une véritable frénésie. Les vidéos avaient cumulé des centaines de millions de vues sur TikTok, attirant les influenceurs en quête de nouveaux contenus.
Depuis les années 1990, les pâtissiers ont appris à exploiter les nouveaux outils de communication. Nathalie Louisgrand, enseignante-chercheuse en gastronomie française à Grenoble Ecole de Management, explique que Pierre Hermé a été le pionnier. Il a proposé une pâtisserie inspirée de la haute couture, avec des collections et éditions limitées, communiquées de manière artistique.
Les influenceurs sur les réseaux sociaux, propulseurs de stars de la pâtisserie
Quoi qu’il en soit, ce sont les réseaux sociaux, associés à des émissions populaires comme “Le meilleur pâtissier” lancé en 2012 en France, qui ont véritablement propulsé la pâtisserie au premier plan. Selon Nathalie Louisgrand, la pâtisserie se prête parfaitement à la communication visuelle prédominante sur les réseaux sociaux. Les couleurs et textures des créations pâtissières captivent les internautes et ont largement contribué à leur omniprésence sur le web.
Une vidéo du pâtissier Amaury Guichon a été partagée démontrant sa propre version du crookie. Ce post a accumulé près de neuf millions de vues sur TikTok depuis le 4 mars. Nathalie Louisgrand conclut que les stars de la pâtisserie, comme Cyril Lignac, Nina Métayer et surtout Cédric Grolet, maîtrisent désormais parfaitement ces codes. Ils comprennent l’importance des influenceurs et de l’impact des images de foules se pressant pour déguster des créations rares et éphémères. Ils transforment le bouche-à-oreille en un phénomène mondial.
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Avec ETX/DailyUp
